Ist der Sinn der Influencer*innen so schwer zu finden?

„Jo, es ist doch jetzt gut!“

„Jo, es ist doch jetzt gut!“. So fing sie an, die verzwei­felte Auffor­de­rung und zentrale Aussage von Fynn Klie­mann an seine Follower*innen, nachdem neue Medi­en­be­richte über buch­hal­te­ri­sche Unge­reimt­heiten aufge­taucht sind. Ein hitziges, fast schon wutge­la­denes State­ment in einer kuriosen Mischung aus Fast­ge­schwurbel („die Redak­tion, die das Leben vorschreibe“) und der sanften Bitte, es mit der Kritik an ihm irgend­wann auch mal sein zu lassen.

Grund genug für mich, es nicht sein lassen zu können.

Nicht nur die Recherche des ZDF-Magazin Royale um Jan Böhmer­mann die offen­barte, dass Klie­mann über seinen Geschäfts­partner faire Masken aus Portugal aus Bangla­desch und Vietnam für Spott­preise kaufte und zum Eigen­ver­dienst verkaufte, zerstörte das Image des guten, woken Sinn­fluen­cers Fynn Klie­mann. Sondern auch, dass er mit dieser Aktion nach Aner­ken­nung jagte.

Und wollen wir ehrlich sein, wie Jan Böhmer­mann es einst war, als er sagte: ​„Irgend­wann hatten wir alle einen Klie­mann im Gesicht“. Klie­mann, der als Sänger, Gründer des Klie­manns­lands, NFT-Trader und was auch sonst einfach als omni­prä­sentes Multi­ta­lent auftritt, war einfach überall. Und überall tat er auch Gutes. ​„Soli-Beiträge“ über seinen Feri­en­woh­nungs­be­trieb, damit auch weniger betuchte Menschen in den Genuss eines Hygge-konzi­pierten Wohl­fühl­ur­laubs kommen können, Spen­den­ak­tionen und eben diese Masken­ge­schichte, die sich doch als etwas ominös entlarvte. Aber trotzdem steckt da immer noch dieses Geschäfts­mo­dell dahinter, oder? Woke Klei­dung, woke Flaschen, woker Back­ground und dazu auf Social Media. Das ist kein klas­si­sches Influencer*innentum. Wir spre­chen von den Sinnfluencer*innen.

Influencer*innen aber endlich mit Sinn!

Sinnfluencer*innen heben sich vor allem dadurch von anderen Influencer*innen ab, dass alles wofür sie Werbung machen, aber auch der Content, den sie von ihrem Leben teilen oft einen gewissen Sinn haben. Dieser Sinn liegt oft in Themen, die als woke gesehen werden, also einem kriti­schen Umgang mit Rassismus, gesell­schaft­li­chen Mach­struk­turen und dem Konsum. Meist geht es um Nach­hal­tig­keit & Inklu­sion wie bei der Influen­cerin Made­line Daria Aliz­adeh in ihrem Label Dariadéh. Manchmal verschmelzen, wie bei Louisa Dellert, jour­na­lis­ti­sche Ambi­tionen mit Werbung für grüne Produkte aus dem eigenen Shop und manchmal gibt es nur Werbung. Manchmal ist es als Aufklä­rung über Gender-Iden­ti­täten kaschiert, manchmal auch ehrlich als Werbung für den Einstieg ins Aktien shorten, wie Diana zur Löwen uns das zeigt. Sinnfluencer*innen gelten als nicht so ​„schamlos“ wie Influencer*innen, die scheinbar fast alles noch so mora­lisch verwerf­li­ches machen würden; zum Beispiel eigene ominöse Fast Fashion Kollek­tionen wie Bibis Beauty Palace dies bei SHEIN tut. Sinnfluencer*innen sind also die mora­lisch höhere Instanz als die Ebene, die eine Münchner Rich­terin im Rahmen eines Verfah­rens gegen Cathy Hummels um Schleich­wer­bung einst als ​„Influ­enza“ bezeich­nete. Genau dadurch genießen Sinnfluencer*innen etwas, das aus ihrer größten Stärke schnell zu ihrer größten Schwäche werden kann: Sie insze­nieren sich als die Menschen, die noch mora­lisch integer sind, die nicht nur an sich selbst, sondern auch an andere denken. Sie zeigen auch die ​„ehrliche Seite“ des Influencer*innenseins, zeigen auch die Fragi­lität ihrer eigenen mental health und ​„kämpfen“ gele­gent­lich auch für die Aner­ken­nung ihres Berufes als echten Beruf mit allem, was Berufen aus der Prä-social Media Ära ausmacht.

Das verloren geglaubte Aufstiegs­ver­spre­chen

Und genau das macht auch Hoff­nung. Der Film- & Ideo­lo­gie­kri­tiker Wolf­gang M. Schmitt thema­ti­sierte dies und auch das Komplex der Influencer*innen mit seinem Podcast­partner aus dem Wirt­schafts­pod­cast ​„Wohl­stand für Alle“, dem VWL-Studenten Ole Nymoen in ihrem Buch ​„Influencer: Die Ideo­logie der Werbe­körper“ analy­siert. Das Influencer*in-Werden, so Schmitt und Nymoen, gilt in Zeiten von Unsi­cher­heiten – wie zuneh­mende soziale Unge­rech­tig­keiten, Klima­krise und Pande­mien – als eines der ​„letzten Aufstiegs­ver­spre­chen“. Influencer*innen bauen eine beson­dere Bezie­hung zu ihren Follower*innen auf, indem sie diese durch ihren Alltag führen, schräge Chal­lenges feiern, sich auch bis zu einem bestimmten Grad von einer intimen Seite zeigen und von der ​„morning routine“ bis zum Bett­fertig machen einfach überall dabei sind. Und wenn nicht, dann sind sie Klatsch und Tratsch für die Promi­flash-Schlag­zeilen und das hat auch einen gewissen Charme.

Aber genauso wie ​‚digi­tale Freund*innen‘ sind Influencer*innen auch Unternehmer*innen. Sie verdienen ihr Geld durch Werbe­part­ner­schaften, ihrem eigenen Label und Merchan­dise oder durch Teil­nahmen an gewissen Veran­stal­tungen. Manche insze­nieren den dadurch resul­tie­renden Life­style gekonnt und gewollt, viele sehen darin die Bestä­ti­gung für das Aufstiegs­ver­spre­chen. ​‚Fang doch einfach selbst an, du weißt, du kannst es‘. Die meisten in unserer Gene­ra­tion Z sind auf Social Media, sie erfüllen also die grund­le­gendsten Voraus­set­zungen. Das macht es so leicht. Und für all jene, die genug haben vom perma­nenten Luxus-Flex, der schein­baren Dauer-Werbung für proble­ma­ti­sche Marken und der Igno­ranz gegen­über poli­ti­schen Krisen, gibt es eben die Sinnfluencer*innen.

Hippie-Influencer*innen im Kampf zwischen woke und Kommerz

Sinnfluencer*innen sind aber immer noch Influencer*innen, daran ändert auch der Sinn nichts. Um das Sinnfluencer*innensein in der Qualität und Quan­tität von gewöhn­li­chen Influencer*innen aufrecht erhalten zu können und davon auch leben zu können, müssen auch diese Werbung machen. Sie gründen ihr eigenes Busi­ness und sind erschwe­rend dazu mit der perma­nenten Heraus­for­de­rung konfron­tiert, ihre eigens aufge­baute und insze­nierte mora­li­sche Inte­grität durch irgend­etwas Unmo­ra­li­sches aufs Spiel zu setzen.

Genau das aber kann in ihrem Beruf immer passieren.

Selbst­ver­ständ­lich müssen wir hier diffe­ren­zieren. Es gibt Situa­tionen wie diese von Fynn Klie­mann, der schamlos sein eigenes Image ausnutzte, um daraus Profit zu schlagen. Und es gibt ebenso die Möglich­keit einer Unacht­sam­keit, die verzeihbar wäre, die mensch­lich wäre und die wir diesen Personen des öffent­li­chen Lebens auch nicht hoch anrechnen würden. Diana zur Löwen hat zum Beispiel nach einem umstrit­tenen Inter­view mit einem Jour­na­listen des Handels­blatt nebst einer Entschul­di­gung auch eine Black Person of Colour zur Seite gezogen, um ein Lear­ning aus ihrem Fehler zu ziehen. Anlass war, dass der von zur Löwen inter­viewte Jour­na­list rassis­ti­sche Äuße­rungen über die Wirt­schafts­kultur in afri­ka­ni­schen Staaten tätigte.

Viel kompli­zierter wird dies, wenn das Sinnfluencer*innensein zu einer reinen Werbe­marke verkommt. Ein beson­ders promi­nentes Beispiel bietet hier eben­falls Diana zur Löwen. Die Influen­cerin und Unter­neh­merin hat auf Insta­gram über eine Millionen Follower*innen und teilt über­wie­gend Content über Acht­sam­keit. Ähnlich wie viele ihrer Sinnfluence-Kolleg*innen entdeckte sie das ​„Poli­ti­sche und Nach­hal­tige“ um 2019 rum, als Fridays for Future und das ​‚CDU Zerstö­rungs­video‘ von Rezo einer­seits die Haupt­ziel­gruppe der Influencer*innen poli­ti­sierte, ande­rer­seits jedoch auch ein neues Geschäfts­mo­dell eröff­nete. Beson­ders Kritik erntete zur Löwen nicht nur für Schleich­wer­bung, sondern auch für wider­sprüch­liche Werbe-Messages wie dem Bewerben von Umwelt­be­wusst­sein beim Zele­brieren umwelt­schäd­li­cher ETF-Fonds und vor allem der Insze­nie­rung als Ally für verschie­dene soziale Bewe­gungen, obwohl sie dies ledig­lich im Kontext von Werbe­auf­trägen, von denen sie profi­tiert, macht.

So kam es auch, dass gegen Ende 2019 das Start-Up Einhorn mit zahl­rei­chen Sinnfluencer*innen ein ​„Demo­kra­tie­fes­tival“ namens ​„Olympia #12062020“ für das Jahr 2020 ansetzen und dafür 29,95€ Eintritts­preis für das Event im Berliner Olym­pia­sta­dion verlangen wollten. Das Event selbst wäre eine selt­same Vermi­schung aus Peti­tion zur Welt­ret­tung unter­schreiben und Werbung für das Kondom-Start-Up Einhorn und Konsorten gewesen – zumin­dest, wäre die Corona-Pandemie nicht dazwi­schen­ge­kommen.

Nebst namhaften Persön­lich­keiten wie Luisa Neubauer (obwohl sich Fridays for Future fast geschlossen von dieser Veran­stal­tung distan­zierte) warben vor allem die Sinnfluencer*innencommunity und beson­ders promi­nent Diana zur Löwen und Louisa Dellert intensiv für dieses Event. Und so nobel das ganze doch klingt, von Seiten vieler Aktivist*innen aber auch von Schmitt & Nymoen in ihrem Podcast und Buch kam die Kritik, hier werde mit einem im Grund­ge­setz veran­kerten demo­kra­ti­schen Grund­recht, den wich­tigsten Instru­menten der Demo­kratie, ein Geschäft gemacht. Und inwie­fern ist das mora­lisch?

Wahr­lich ist dies mora­lisch alles andere als vertretbar; gerade in einer Zeit, in der vor allem ärmere Gesell­schafts­schichten das Vertrauen in die Politik verlieren. Aus Politik Kommerz zu machen, wenn es in der Politik nicht um das Geschäfts­in­ter­esse bestimmter Unternehmer*innen, sondern um die funda­men­talsten Was, Wo, Wie, Wieso, Warum und allen anderen erdenk­li­chen W‑Fragen unseres Zusam­men­le­bens geht, ist nicht nur eine Vorteil­nahme für Unternehmer*innen zugunsten ihres eigenen Geschäfts. Sie schließt Menschen aus, denen die finan­zi­ellen Möglich­keiten verwehrt werden und das, weil sie sich die ​‚grünen Produkte‘ nicht leisten können. Weil kommu­ni­ziert wird, die Ausübung von Demo­kratie wie auch das woke-Sein, ist an eine Bezahl­schranke gebunden. Und das ist höchst­pro­ble­ma­tisch, vor allem, wenn Menschen diese Schranke nicht über­queren können.

Zwischen Krieg und Frieden im Influencer*innenuniversum

Nichts­des­to­trotz müssen wir aner­kennen: Viele junge Menschen wurden durch Sinnfluencer*innen poli­ti­siert. Auch, wenn das primäre Inter­esse in bestimmten Fällen ein rein geschäft­li­ches gewesen ist, so haben diese dazu beigetragen, dass viele junge Menschen sich für Nach­hal­tig­keit und den sensi­blen Umgang mit den Mitmen­schen einsetzen, außerdem die Grenzen ihrer eigenen mentalen Gesund­heit besser kennen­lernen wollen.

Inso­fern bin ich hier in einer streit­wür­digen, ambi­va­lenten Posi­tion. Einer­seits gilt es hier zu betonen, dass das Handeln von Influencer*innen und vor allem Sinnfluencer*innen immer mit einer vernünf­tigen Prise Skepsis zu betrachten ist. So einiges mag nicht stimmen, so einiges mag dreist sein und wie im Falle Klie­manns könnte auch einiges an krimi­neller Energie (die Staats­an­walt­schaft Stade ermit­telt gegen ihn) dahin­ter­ste­cken.

Ande­rer­seits muss Folgendes aner­kannt werden: Es gibt einige Sinnfluencer*innen, die sehr achtsam mit ihrem eigenen Geschäft, wie auch mit ihrer eigenen Darstel­lung ein Vorbild für viele Menschen sind und deren ernst­haftes Inter­esse gewür­digt werden sollte. Sie haben ihre Vorbild­funk­tion nicht dafür benutzt, um den ​‚Flex‘ mit dem luxu­riösen Lebens­stil zu bewerben, sondern um sie auf Themen zu lenken die uns alle anbe­langt und bei denen wir eigent­lich vom Grund­kon­sens her auf einem Boot sitzen sollten.

Ich finde dadurch sind Sinnfluencer*innen nicht immer die besseren Influencer*innen. Sie können sogar die viel gefähr­li­cheren sein. Dies, weil sie im akti­vis­ti­schen und poli­ti­schen Kontext als false friends erscheinen können: Sie erwe­cken einen progres­siven Eindruck, doch in ihrem Handeln steckt nach wie vor der gleiche Mist. Gerade deshalb ist ein kriti­scher Umgang mit Sinnfluencer*innen allem zum Trotz so wichtig. Und dieser fehlt manchmal. So kommt es, dass wir einige von ihnen idoli­sieren. Wir zele­brieren sie und vergessen, dass das Problem ihnen trotzdem haftet: Sie sind Werbe­fi­guren.

Klie­mann fordert in seinem erhitzten und zurecht kriti­sierten State­ment, ihn nicht als allei­nigen Sünden­bock zu sehen. Und in diesem Punkt möchte ich ihm zustimmen. Denn Klie­mann tat in gewisser Hinsicht – auf höchst unmo­ra­li­sche Art und Weise – ledig­lich seinen Job als Influencer. Wenn auch er als Sinn­fluencer geschei­tert ist.